Vastuullisuus - markkinointikikka vai yrityksen toimintaa ohjaava tahtotila?

Mitä jos yritys suuntaisi omat kyvykkyytensä edistääkseen kestävää kehitystä, visioi Paula Kilpinen.

Vastuullisuus on noussut rakettimaisesti otsikoihin viimeisen vuoden aikana. Yritykset liputtavat kilpaa vastuullisuuttaan, moni järjestö on nimennyt sen vuoden teemaksi ja eduskuntavaalitkin ehdittiin julistaa ilmastovaaleiksi. Viime syksynä julkaistu IPCC-raportti tarjosi meille rationaalisia faktoja siitä, että maapallomme ekologinen kello tikittää kuin aikapommi. Samaan aikaan Greta Thunberg vetoaa tunteisiimme ja on saanut fanikseen yhtä lailla monen päättäjän kuin perheen nuorenkin. Ainakin jotkut meistä kokevat jo ilmastoahdistusta ja sitäkin useampi on ryhtynyt ilmastotekoihin jännittäessään Gretan Atlantin ylitystä ja sitä, onnistuuko tämä 16-vuotias pokkaamaan itselleen Nobelin rauhanpalkinnon. Edes meille suomalaisille tyypillinen naapurikateus ei tunnu meitä vaivaavan, niin haltioituneita olemme tämän nuoren ruotsalaisen edesottamuksista.

Vaikka huomio on ollut ekologisessa vastuullisuudessa - onhan meille vain yksi maapallo - olemme entistä valveutuneempia myös sosiaalisen ja taloudellisen vastuullisuuden edessä. Haluamme, että yritykset toimivat entistä vastuullisemmin ja eettisemmin, oli kyse sitten vanhustenhoidosta tai sopeutustilanteista yrityksen tuloksen parantamiseksi. Meitä ei tyydytä enää se, että yritykset haluavat tuottaa osakkeenomistajille lisää osinkoja, vaan haluamme että yritykselle on itseään suurempi tarkoitus, tai kuten muodikkaasti sanotaan, yrityksen "purpose". Haluamme tulla kohdatuksi ihmisinä, emme kuluttajina, ja haistamme kauas onko tämä yrityksen ylevä tarkoitus vain päälle liimattu markkinointikikka vai aidosti yrityksen henkilökuntaa ja johtoa sitouttava tahtotila.

Miten yhdistää yrityksen menestys ja kestävä kehitys?

Tänä päivänä näemme yritykset usein pääosin voittoa tavoittelevina toimijoina, joiden tarkoitus on maksimoida osakkeenomistajille tuottamansa osingot. Entä jos näkisimme yritykset toimijoina, joilla on resurssit ja mahdollisuus mobilisoida työntekijöiden osaaminen taloudellisen menestyksen lisäksi yhteiskunnalliseen vaikuttavuuteen? Siinä missä ihmiset päihittävät robotit empatiakyvyssä ja kontekstisidonnaisessa ajattelussa, voisivatko yritykset päihittää markkinavoimat vastuullisuudessa ja yhteiskunnallisessa vaikuttavuudessa? Entä jos yritysten toiminta ei perustuisikaan resurssien optimointiin ja tuloksen maksimointiin, vaan yritysten tavoitteita ohjaisi entistä vahvemmin ekologisesti, sosiaalisesti ja taloudellisesti kestävä toiminta? Vastuullisen sijoittamisen kasvu on signaali siitä, ettei sijoittajankaan vaakakupissa paina ainoastaan taloudelliset kriteerit.

Tällä viikolla yhdysvaltalaisten yritysten johtajat nousivat otsikoihin kannanotollaan ettei yrityksen tarkoitus ole vain palvella osakkeenomistajia, vaan laajemminkin eri sidosryhmiä. Tämän kannanoton takana on Business Roundtable, johon kuuluu 200 yrityksen, mm. Applen, Amazonin, Walmartin, Pepsin ja JP Morgan Chasen toimitusjohtajat. Järjestö listasi yritysten tavoitteeksi myös investoida työntekijöidensä palkkoihin ja koulutukseen, suojella ympäristöä, sekä toimia eettisesti muun muassa alihankkijoitaan kohtaan. Jäämme mielenkiinnolla seuraamaan, miten nämä tavoitteet realisoituvat yritysten toiminnaksi.

Kyvykkyyksillä vastuullisuutta

Tänä päivänä isoilla monikansallisilla yrityksillä voi olla käytössään isommat resurssit, ja sitä kautta enemmän taloudellista vaikutusvaltaa kuin monella valtiolla. Sillä mihin yritys suuntaa resurssinsa, on merkittävä yhteiskunnallinen vaikutus. Ja vielä suurempi merkitys on sillä mihin yritys valjastaa kyvykkyytensä. Yritysten tärkeimmät kyvykkyydet määrittelevät sen mistä yritys on tunnettu, ja mihin sillä on uniikkia osaamista. Kyvykkyydet ovat yhdistelmä osaamista, prosesseja, resursseja, dataa ja tietoa. Koska kyse on usein vuosien aikana kumuloituneesta kollektiivisesta tietotaidosta ja yrityksen tavata toimia, on kyvykkyyksiä vaikea kopioida.

Yrityksen kyvykkyydet synnyttävät innovaatioita ja voivat mullistaa toimialaa. 1990-luvulla Nokia muutti merkittävästi matkapuhelintoimialaa kyvykkyyksillä, jotka mahdollistivat matkapuhelinten muuntautumisen kuluttajatuotteiksi Connecting People-vision mukaisesti. Sekä matkapuhelimilla että Internetillä on ollut merkittävä rooli sekä demokratian että kehittyvien maiden vaurastumisen mahdollistajina. Apple teki vastaavan mullistuksen 15 vuotta myöhemmin omilla kyvykkyyksillään.

Mitä jos yritys suuntaisi omat kyvykkyytensä ratkaistakseen isoja yhteiskunnannallisia haasteita tai edes edistääkseen kestävää kehitystä?

Kone kehitti omista hisseistään ympäristöystävällisempiä ja onnistui saamaan Kiinan viranomaisten vaatimaan energiatehokkuutta rakennushankkeissa, mikä vuorostaan suosi Koneen hissejä. Kiina ei ehkä vieläkään ole kestävän kehityksen mallimaa mutta huomioiden sen rakennuskannan viime vuosikymmenten aikana, on tälläkin tekijällä ollut merkittävä vaikutus ekologiseen kestävyyteen. Samankaltainen vaikutus on esimerkiksi metsäyhtiöillä, jotka tuovat markkinoille muovia korvaavia, biohajoavia materiaaleja. Tai kiertotaloutta edistävillä yhtiöillä, jotka keräävät tai jatkojalostavat jätettä hyödynnettäväksi tuotannon raaka-aineena.

Usein ekologista ja sosiaalista kestävyyttä edistäviä innovaatioita syntyy start up-yrityksissä, mutta silloinkin monikansallinen yritys voi tarjota tällaiselle yritykselle väylän globaaleille markkinoille. Tulevaisuudessa innovaatiot syntyvätkin enenevässä määrin erilaisissa verkostoissa ja ekosysteemeissä, yhteistyössä eri toimijoiden kesken.

Vastuullisuus lisää merkityksellisyyttä

Vuoden alussa julkaistu Edelmanin luottamusta mittaava globaali tutkimus kertoi, että 76 % vastaajista odotti yritysten toimitusjohtajien lähtevän ajamaan muutosta ilman että lainsäädäntö sitä vaatii. 67 % työntekijöistä edellyttää, että työnantajalla on merkityksellinen tarkoitus, johon voi omalla työllään vaikuttaa. Neljäsosalle ihmisistä tällä on ratkaiseva rooli, eivätkä he menisi töihin työnantajalle, jolla ei ole laajempaa yhteiskunnallista merkitystä. Vastuullisuus siis lisää merkityksellisyyden tunnetta. Sama tutkimus osoitti, että vastaajien mielestä paras indikaatio yrityksen vastuullisuudesta on se, miten se kohtelee työntekijöitään.

Voiko taloudellisen menestyksen ja hyväntekemisen yhdistää? Itse kääntäisin tämän toisin päin: tulevaisuudessa yrityksen on mahdotonta saavuttaa taloudellista menestystä, jos se ei toimi vastuullisesti. Olemme saaneet lukea hienoja "purpose statementteja", mutta tässäkin ratkaisevaa ovat teot, eivät sanat. Ihmiset äänestävät jaloillaan ja olemme jo nähneet kollektiivisen voimaantumisen vaikutuksen, joista maailmanlaajuinen #metoo-liike on vain alkusoittoa.

Paula Kilpinen, toimitusjohtaja, HRM Partners Oy
Kuva: Heli Hirvelä, HRM Partnersin kuvapankki